El sector sanitario es una industria que se centra cada vez más en la calidad del servicio y que sitúa al paciente en el centro de su enfoque asistencial. Dicha transformación en los últimos años ha aumentado la importancia y el valor de la comunicación entre los operadores del sector y los pacientes, fortaleciendo la relación entre ambas partes.
Entre las estrategias de comunicación más efectivas, el e-mail marketing es una solución que permite estar en contacto constante con los pacientes y construir relaciones duraderas. De hecho, el marketing por correo electrónico es una forma de marketing directo que combina estrategias para crear y distribuir comunicaciones por correo electrónico con el objetivo de implementar relaciones entre la marca y la audiencia, enviar información y compartir actualizaciones promocionales.
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Uno de los principales objetivos del e-mail marketing sanitario es implicar más al paciente, tanto compartiendo información y actualizaciones sobre la asistencia sanitaria y los servicios disponibles, como influyendo positivamente en la percepción hacia la estructura, ganando así su confianza. Los correos electrónicos directos, especialmente si son personalizados, humanizan la marca corporativa y la ayudan a consolidarse en la mente de las personas, aumentando las posibilidades de que estas recurran a ella cuando sea necesario.
5 beneficios de usar el email marketing en el cuidado de la salud
Para comprender por qué es estratégico para el negocio conectarse con los pacientes por correo electrónico, vale la pena tener en cuenta las siguientes consideraciones:
- Permite promocionar los servicios propios de una forma directa e inmediata. Ponerse en contacto con los pacientes directamente por correo electrónico para comunicarles una actualización u oferta sobre ciertos servicios le permite potenciar el mensaje al público sin esperar a que los pacientes lleguen al centro de forma proactiva, estimulando así la demanda. También se reducen los costes del marketing directo realizado con material en papel, ya que con un solo clic es posible enviar comunicaciones masivas y llegar incluso a una audiencia mucho más amplia y en tiempo real. Precisamente por eso, se ha estimado que el retorno de la inversión (ROI) es más de cuatro veces superior al de otros canales de comercialización.
- Permite conocer las preferencias de las personas que prefieren recibir actualizaciones de salud por correo electrónico. Según la encuesta realizada por Ad Age, las personas encuestadas de todos los grupos de edad eligieron el correo electrónico como canal de comunicación para mantenerse en contacto con los profesionales de la salud. Además, las tasas de apertura de correos electrónicos relacionados con el cuidado de la salud fueron significativamente más altas que las de otros sectores: 19,7%. Y es que los consumidores de servicios aprecian recibir boletines de las marcas que utilizan, y lo mismo ocurre con el sector de la salud. El motivo: una sensación de exclusividad e inmediatez inherentes a la comunicación uno a uno al recibir actualizaciones en tiempo real sobre ofertas especiales de beneficios y servicios.
- Es un poderoso motor de retención de clientes. Por definición, la retención de clientes es la capacidad de la empresa para alentar a los clientes a elegir una marca nuevamente. Si bien la mayoría de los profesionales de la salud se enfocan en conectarse con nuevos pacientes potenciales, saber cómo satisfacer y establecer un vínculo duradero con los visitantes existentes es clave para obtener ingresos estables y una reputación sólida. En este sentido, el marketing por correo electrónico ayuda a fidelizar a los pacientes al permitirles recibir actualizaciones periódicas y personalizadas, les recuerda la importancia de los controles preventivos y les anima a planificar las visitas al médico con antelación. Además, compartir un boletín semanal o mensual puede fortalecer la imagen del centro como un proveedor de servicios de salud confiable y siempre actualizado, lo que aumenta las posibilidades de que los pacientes recomienden la clínica u hospital a amistades y personas conocidas.
- Ayuda a convertir a los usuarios en pacientes más fácilmente. El correo electrónico es una herramienta de comunicación personalizada que permite a la empresa sanitaria, si cuenta con un buen método de recogida y gestión de datos, explotar todo el conocimiento adquirido en la base de usuarios para enviar comunicaciones precisas y personalizadas. Enviar un mensaje de bienvenida a las personas que han reservado un servicio por primera vez con instrucciones previas a la cita, por ejemplo, es una buena forma de aumentar la confianza del paciente en el centro, tranquilizando a la persona ante cualquier duda o temor. Del mismo modo, el envío de un seguimiento post-visita con los medicamentos a tomar, o con un enlace que permita descargar el informe médico y con la posibilidad de reservar la próxima visita desde el mismo correo, suponen un incentivo para el paciente a la hora de seguir utilizando los servicios ofrecidos por el centro.
- Humaniza la empresa. En el cuidado de la salud, más que en cualquier otro sector, los clientes quieren tratar con personas, no con organizaciones. Los pacientes quieren sentirse seguros de que un médico está actuando en su mejor interés y no por el bien del centro. El marketing por correo electrónico es una forma eficaz de darle un rostro humano a la marca corporativa, para compartir los valores y la visión de la atención médica con los pacientes. Al enviar mensajes personalizados y atractivos, es posible cambiar las percepciones de las personas sobre la atención médica, convirtiéndola en una experiencia placentera en lugar de una necesidad imperiosa, razón por la cual el marketing por correo electrónico es una excelente oportunidad para construir relaciones con los pacientes a un nivel más humano.
Cómo crear una buena campaña de marketing por correo electrónico
Crear una campaña exitosa de marketing por correo electrónico para un centro de atención médica requiere más que simplemente recopilar las direcciones de correo electrónico de los pacientes y enviar actualizaciones.
Uno de los elementos clave de una campaña de email marketing exitosa es la infraestructura que permite llevarla a cabo. La creación de una campaña bien estructurada, de hecho, implica varios pasos y puede requerir una inversión considerable de tiempo y recursos dedicados.
Para aumentar la velocidad de creación y envío de mensajes, permitir la supervisión del rendimiento y garantizar la escalabilidad, los especialistas en marketing utilizan la tecnología para ejecutar sus campañas. De hecho, a día de hoy existen herramientas digitales como softwares avanzados o CRMs de salud que permiten gestionar datos, crear campañas de comunicación adaptadas a las características de los destinatarios o segmentar al público y monitorizar los resultados. Y todo a través de un único sistema. Pero, ¿cuáles son los pasos más importantes en la creación de una campaña?
- Crear una lista de destinatarios
El primer paso que deben tomar los centros de atención médica al preparar una campaña de correo electrónico es recopilar la lista de destinatarios a contactar. Existen diferentes formas de recopilar direcciones de correo electrónico, tanto de pacientes actuales como potenciales: los primeros pueden dejar su correo electrónico cada vez que reservan un servicio, mientras que los segundos, deben ser incentivados para hacerlo. Si su centro tiene un sitio web, por ejemplo, ofrecer un pequeño descuento o gratuidad en los servicios reservados por primera vez, puede ser una buena solución. - Segmentar el público objetivo
Las personas en la lista de destinatarios pueden tener diferentes características e historias de interacción con el centro. Se diferencian por la edad y el comportamiento de compra, pero también porque algunas de ellas pueden ser pacientes por primera vez, otras pacientes regulares, algunas solo usuarias que han visitado accidentalmente el sitio web y, otras, usuarias que no tienen una educación digital. Teniendo en cuenta este factor, no tiene mucho sentido enviar a todas las personas un mismo correo electrónico, ya que el mensaje tendría el efecto deseado solo con una parte de los destinatarios y correría el riesgo de ser percibido como no deseado por otros usuarios. Es por esto que la segmentación y la creación de grupos objetivo más pequeños en función de criterios de selección bien definidos es necesaria para que las comunicaciones estén bien dirigidas y sean efectivas. - Diseñar el correo electrónico
Hay dos cosas principales a tener en cuenta a la hora de elaborar un correo electrónico: texto y diseño. El mensaje debe ser conciso y bien presentado, con una clara llamada a la acción que incentive al destinatario a tomar medidas, como reservar una visita después de una campaña de marketing por correo electrónico sobre prevención, por ejemplo. Las imágenes y los videos hacen que el texto sea más dinámico y cautivador, por lo que sería funcional diseñar el correo electrónico según el principio de la pirámide invertida (imágenes seguidas de texto y un botón de "Llamada a la acción"). Comprimirlos también acelera la carga del correo electrónico. Finalmente, optar por el diseño de una columna sobre los diseños de varias columnas permite optimizar el mensaje incluso en dispositivos móviles para mejorar su visualización. - Realizar pruebas
En la creación de una campaña o de un solo email, pueden ocurrir problemas o errores de redacción: una imagen puede no cargarse bien, el tamaño de letra puede ser demasiado grande o demasiado pequeño, los enlaces pueden no conducir correctamente a las páginas esperadas, el diseño puede no estar optimizado para dispositivos móviles, etc. Es recomendable, pues, realizar primero una prueba de envío o, en caso de indecisión entre dos versiones, realizar una prueba A/B. Un test A/B consiste en enviar dos versiones de un mismo e-mail y elegir la que genera mejores resultados en la audiencia. De esta forma, antes de enviar un correo electrónico masivo, nos aseguraremos de que el contenido sea correcto y que el mensaje no tienda a acabar automáticamente en spam, inutilizando el trabajo realizado. - Monitorear el desempeño
Después de compartir el correo electrónico, el siguiente paso será la supervisión del rendimiento. Al analizar las métricas de rendimiento y establecer puntos de referencia, podemos juzgar si una campaña tuvo éxito o no, comparándola con campañas anteriores y buscando mejoras para optimizar estrategias futuras. Será útil, pues, monitorear métricas como la tasa de apertura (cuántos destinatarios han abierto el correo electrónico), la tasa de participación (cuántas personas han hecho clic en los enlaces, descargaron archivos adjuntos, reservaron un servicio, etc.), la tasa de rebote (cuántos correos electrónicos no han llegado a los destinatarios) así como cualquier queja de spam (cuántos lectores han marcado el correo electrónico como spam). Esto también nos permitirá tener una comprensión clara de cómo puede mejorar la comunicación de futuras campañas y establecer conexiones duraderas con los pacientes.
Como hemos visto, adquirir y retener pacientes en el cuidado de la salud es una cuestión de personalización y conexión. Y, en concreto, el correo electrónico se sitúa como una de las herramientas más poderosas que los centros de atención médica pueden usar para fortalecer la relación con sus clientes, mejorar la calidad del servicio, alentar a los pacientes a reservar citas y construir su reputación como proveedor de servicios y atención médica de alto nivel.
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