¿Por qué es siempre una buena idea enviar mensajes a los pacientes?
Entre big data, voicebots, chatbots y algoritmos de gestión de reservas, las innovaciones en el cuidado de la salud parecen haber cobrado impulso en los últimos tiempos. Uno de ellos es sin duda la mensajería SMS, que aún lucha por entrar en el razonamiento estratégico de muchos centros de salud. Evaluemos, pues, los pros y los contras a la luz de un breve caso práctico.
Fortalezas
La mensajería por SMS sigue siendo una herramienta prioritaria y privilegiada para comunicarse: casi el 100% de los mensajes recibidos se abren y el 90% se leen en los primeros 3 minutos. No existe otro canal de comunicación que cuente con una tasa de conversión tan alta, que en promedio es un 15% superior a la de los correos electrónicos.
La razón de esta gran eficacia de los mensajes radica probablemente en nuestra limitada atención diaria a los estímulos externos. Tomemos los otros canales de comunicación como ejemplo. Entre cientos de notificaciones y miles de correos electrónicos, nuestro cerebro elige selectivamente los contenidos de nuestro interés, descartando todos los demás sin apelación. Y es que, generalmente, cuando llegan los 1.000 correos electrónicos diarios, tenemos que hacer un rápido slalom entre el 99% del contenido de spam recibido para encontrar los que realmente nos interesan.
Los mensajes SMS son un canal menos concurrido, al que prestamos más atención como resultado. Una notificación de SMS tiene un peso mucho mayor en el grado de atención de las personas que otros canales saturados de comunicación masiva indiferenciada. A esto hay que sumarle también el hecho de que la mensajería SMS siempre tiene un lugar privilegiado en el sistema informático de cualquier teléfono móvil, ya sea una App o todo un apartado de la UX del dispositivo.
Finalmente, por una cuestión puramente demográfica, surge otra fortaleza de los mensajes: mientras casi todas las personas en España poseen un teléfono móvil, todavía 1 de cada 5 no tiene un teléfono inteligente con conexión a Internet. Estos usuarios son generalmente de edad avanzada y no pueden ser contactados de otra manera que no sea por SMS o llamadas directas.
Debilidades
Los mensajes no son caros en términos unitarios, pero pueden volverse caros fácilmente con grandes volúmenes de envío. Si un mensaje cuesta alrededor de 5 céntimos, significa que llegar a 1.000 pacientes costaría 50 € y llegar a 100.000 costaría 5.000 €. Esto puede convertirse en un problema porque un paciente puede reservar más de una cita y es posible que sea necesario enviar varios mensajes y, por tanto, los costes aumentan fácilmente.
Otro problema de los mensajes es que, en la mayoría de los casos, se envían de forma indiferenciada o mediante una gran segmentación de los pacientes. El resultado final es que no solo el precio de las comunicaciones por SMS es alto, sino que también se llega a los pacientes equivocados con el contenido equivocado.
Construyamos un caso práctico
Primero identifiquemos dos funciones de mensaje:
- Gestión del viaje del paciente: desde la confirmación de la cita y el pago hasta el seguimiento al final de la visita.
- Promoción de campañas y medicina preventiva.
Para simplificar, centrémonos en este último y tomemos un ejemplo práctico. El Centro Médico San Quirino (nombre ficticio) quiere enfocarse en campañas promocionales y de medicina preventiva para sus pacientes actuales. Las campañas son especialmente importantes porque estimulan de forma proactiva la reserva de visitas y generan ingresos adicionales al llegar a pacientes que probablemente no habrían reservado un servicio de forma espontánea. En otras palabras, cada cita generada por la campaña de comunicación se realiza únicamente gracias a la propia campaña de comunicación y representa un ingreso neto para San Quirino. ¿Podemos determinar si las campañas de comunicación por SMS son rentables y convenientes cuando se utilizan con fines promocionales o de medicina preventiva para los pacientes?
Para el Centro Médico San Quirino podemos tomar en cuenta un coste por mensaje de 5 céntimos y calcular el retorno de inversión esperado con un buen grado de precisión. En el sector de la salud, se estima que aproximadamente el 37% de los mensajes SMS de las campañas enviadas se abren y aproximadamente el 10% de los pacientes acaban solicitando una cita.
Al proponer a la dirección de San Quirino lanzar una campaña de 1.000 mensajes, esperamos que aproximadamente 370 pacientes abran el SMS y hagan clic en el enlace que contiene y 100 pacientes reserven una cita. Sin embargo, queremos ser más específicos: estimando el precio medio de una cita (que en nuestro caso ronda los 80€), podemos examinar tres resultados de la campaña de comunicación, de más favorable a menos favorable:
- Escenario afortunado: convierte el 15% (150 pacientes) que reservan una vista por 80€, resultando en un total de 12.000€ frente a los 50€ del coste de los mensajes.
- Escenario medio/neutro: convierte el 10% (100 pacientes) que reservan una visita por 80€, generando un total de 8.000€ frente a los 50€ de coste del mensaje.
- El peor de los escenarios: convierte el 5% (50 pacientes), generando un total de 4.000€ frente a los 50€ de costes por mensajería.
Como vemos, aún en el peor de los casos, por cada euro gastado en mensajes, el San Quirino obtendría 80€ en visitas. Incluso en el caso más extremo e improbable en el cuál solo el 0,1 % (1 de cada 1000 personas) reservara una visita después de la campaña, cada euro gastado en mensajes generaría 1,6 €.
En resumen, las campañas de comunicación son tan efectivas precisamente por su costo relativamente bajo en comparación con los ingresos que pueden generar. Las campañas estimulan y atraen una demanda que normalmente no existiría en ausencia de intervenciones. Además, es posible aumentar la efectividad de las campañas gracias a motores de mensajería avanzados que permiten una segmentación precisa de los pacientes y que permiten enviar el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento correcto. Con toda esta información en la mano, ¿qué harías si fueras el Centro Médico San Quirino?
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